两年来,世界资源研究所(Wor必威官网手机版ld Resources Institute)的“更好购买实验室”(Better Buying Lab)深入研究了在描述富含植物的食物时,用一种能吸引美国和英国民众的广泛方式,哪些有用,哪些没用。我们早期的研究发现,为了帮助餐馆和食品行业提高富含植物的菜单的销量,我们确定了四种应该避免的语言和三种应该接受的语言。

如果你生活在古希腊,饮食不吃肉,你很可能称自己为毕达哥拉斯派。那是因为这种饮食方式密切相关希腊哲学家和数学家毕达哥拉斯(因毕达哥拉斯定理而闻名),直到19世纪中期,这种饮食法在世界上许多地方仍然如此,直到今天有了一个熟悉的名字:素食。

尽管以植物为基础的饮食在历史上是许多文化的常态,但在工业社会,肉类已经从偶尔的款待变成了每周甚至每天的食物。在这些社会中,素食主义很难被接受。最新的美国数据显示仅为5%大多数美国人都是素食主义者。在英国,7%有一半的人说他们的饮食不吃肉或任何动物产品。宾夕法尼亚大学的Paul Rozin说:“肉类是人们最喜欢的食物之一。就味道而言,它在人类食物中名列前茅或接近前茅,通常是正餐的中心。”

转向富含植物的饮食的重要性

今天,农业使用了世界近一半的植被土地,农业和相关的土地使用变化产生了全球每年四分之一的温室气体排放。

不同种类的食物对环境有不同的影响。看看下面的图表,我们可以看到生产反刍动物肉(牛肉、羊肉和山羊)比生产其他食物的影响要大得多。如果全球消费者在2050年将反刍动物肉的30%的预期消费量转变为植物性蛋白质,那么饮食的改变将填补农业温室气体缓解缺口的一半,将全球变暖控制在2摄氏度以下——即使到本世纪中叶,全球人口将攀升至100亿。

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但在这个气候变化危险的时代,全球气温上升与牛肉和其他肉必威官网是真的吗类等资源密集型食品消费之间的联系已经变得清晰起来。在以肉类为主食的地方,人们需要转向以植物性食物为中心的饮食,我们将其定义为主要由蔬菜、豆类、水果、谷物、豆类、坚果和种子组成。这些食物可能还包括蛋类和乳制品等动物性产品,但不包括肉或鱼。除了有利于气候之外,富含植物的饮食对健康也有重要的好处。必威官网是真的吗

我们面临的挑战是:如何让富含植物的饮食成为主流饮食?

一个极具潜力的策略借鉴了过去的一页:改变我们用来描述富含植物的食物的语言。

两年来,世界资源研究所(WRI必威官网手机版)的更好购买实验室(Better Buying Lab)深入研究了在描述富含植物的食物时,用一种吸引广泛美国和英国民众的方式,哪些是有效的,哪些是无效的。我们早期的研究发现了四种要避免的语言和三种要使用的语言,以帮助餐馆和食品行业加速转变。

有吸引力的语言可以提高主流食客对富含植物的食物的胃口

不要使用

1.不吃肉

2.素食主义者

3.素食者

4.“健康的”

5.出处

6.味道

7.外观和感觉

禁止使用的语言:抑制富含植物的食物的销售

1.不要使用“不吃肉”

“无肉”意味着少吃肉食者喜欢的东西

中午12:30是英国海边小镇特鲁罗的塞恩斯伯里超市café的午餐销售高峰期。建筑工人、母亲和退休人员路过这里买一顿热饭,“香肠和土豆泥”是一种畅销的传统安慰食品,也是塞恩斯伯里超市迫切想要的接受考验

多年来,这家英国第二大零售商一直向café网站的顾客提供“无肉香肠和土豆泥”,以提供更多品种。从2017年8月到10月,该公司测试了其他名称,看看销量是否会发生变化。他们所做的。“坎伯兰香料蔬菜香肠和土豆泥”表现最好,销售额增长了惊人的76%(图1)。

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“这项试验提供了一些有趣的见解,让我们了解到什么会影响顾客在选择素食时的选择,以及语言对最终决定的影响有多大。”我们现在将把这项研究的见解应用到我们更广泛的塞恩斯伯里自有品牌食品中,以帮助扩大我们植物性产品的吸引力,并鼓励顾客遵循更可持续的饮食,”塞恩斯伯里质量和创新主管克莱尔·休斯说。

塞恩斯伯里的测试得到了来自在线试验由更好的购买实验室进行。总体而言,所谓的“无肉”菜肴表现不佳,几乎所有的替代名称都表现更好。

这可能是因为强调一道菜缺少的东西会激发人们避免失去某些东西的欲望。如果目的是吸引更多的肉食者,那么传达一种食物是“无”肉的是适得其反的。用不一样的信息来引导,也会限制大脑积极想象食物味道的能力。

2.不要使用“素食主义者”

“素食主义者”的意思是“和我不同”

“你怎么知道一个人是不是素食主义者?”别担心,他们很快就会告诉你的。”

这是一个笑话,其中的想法是,纯素食者通常对他们的饮食选择是福音式的,而非纯素食者则很警惕。虽然只是一个笑话,但它反映了当前的话语。

在一个研究在对英国报纸的调查中,397篇含有“纯素”一词的文章中,有74%的文章将这种不含动物产品的饮食方式描述为难以或不可能维持,并经常将其与诸如限制性的好新奇的人嬉皮而且.从那以后的几年里,情况并没有太大变化。

2017年,Better Buying Lab委托领先的社交媒体分析公司Brandwatch扫描了来自英国和美国的推特、Instagram、博客和论坛上的1540万篇帖子,其中包括有关植物性、纯素和素食的内容。“素食主义者”一词在负面语境中使用的可能性是“植物性的”的两倍多。

品牌观察(Brandwatch)全球研究副总裁爱德华·克鲁克(Edward Crook)认为,“素食主义”可能会疏远消费者。“我们的分析发现,网上关于素食的词汇存在很大分歧,这可能会阻止一些人尝试越来越多的植物性蛋白质。为了扩大主流吸引力,需要用新的语言来避免‘我们-他们’的心态,”他说。

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图片来源:Brooke Lark

这背后的心理学是迷人的。研究表明食物是形成我们的社会身份,以及与之相关的,由志同道合的人组成的“内部群体”的形成,他们模仿并加强彼此的观点和行为。那些与“内群体”(在这种情况下,吃肉的大多数)不同的是,被视为“外群体”的一部分,价值观和行为不太好。纯素食者是“局外人”。例如,美国一篇关于“纯素食者与杂食者的冲突”的本科生荣誉论文生动地描述了纯素食者有时会遭遇肉食者的敌意。

因此,使用“素食主义者”的标签无助于促进销售就不足为奇了。一个研究美国的一项调查要求消费者对21种用于描述食品和饮料的不同标签进行相对吸引力排名,素食标签是所有选项中最不具吸引力的——35%的消费者表示,素食标签会让他们不太可能购买某种产品。

当勇敢的尝试用一种强调年轻一代在美国,主流观众所背负的包袱是可怕的。

因此,虽然我们建议不要用“素食主义者”来描述植物性菜肴,但我们确实建议在菜单或包装上使用一个符号,比如一片叶子,来表明一道菜适合纯素食主义者。我们还建议查看当地或国家法规,了解任何特定国家的含义。

3.不要使用“素食主义者”

“素食者”的意思是“健康但不令人满意的食物”

你在一家餐馆看菜单。你是在主菜单上点餐还是在素食区点餐?

如果你是一个肉食者,你会少56%的可能点一个植物丰富的菜肴,如果它包含在一个“素食”盒子里。这是2016年的研究结果研究由伦敦经济学院(LSE)和“更好的购买实验室”提供建议。

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为什么?而素食主义被认为比纯素食主义更消极,它有积极和消极的联想。好的一面是,大众对素食的看法健康大多数人认为它提供的饱和脂肪较少。人们还会联想到幸福,和平或满足素食主义者。

然而,食客们表示他们很担心感觉缺乏蛋白质和/或铁素食可能就是这样营养不平衡.素食也被许多人视为无聊和乏味的,以及无肉饮食不够美味.最后一点尤其重要,因为研究这表明,口味是消费者决定购买什么食物的主要驱动因素。

还有关于素食者的刻板印象。与纯素食者相比,素食者往往从被视为素食者中获益更多良性体贴的动物爱好者.但它们也被认为是弱小的,杂食动物经常如此不希望自己受到负面的刻板印象是这样的。许多男性还担心吃素会让他们显得更性感更少的男性化,尽管最近美国研究表明素食者不再被这样看待。这种可疑的荣誉现在被授予那些选择成为素食主义者的人。

当提到食物的命名时,“素食者”可能会在肉食者中引发正面和负面的复杂看法,正如伦敦经济学院菜单研究显示的那样,这可能会减少点餐。然而,目前还不清楚是否应该将“蔬菜”和“蔬菜”等术语排除在外,因此这代表了更多研究的新领域。然而,我们建议使用一个符号来表示一道菜适合素食者,并建议查看当地法规,以了解任何特定国家的含义。

4.不要使用“健康的限制性”语言

像“低脂肪”这样的“健康限制性”语言没有吸引力

为了达到我们最终要避免的语言类型,我们从a开始聚会,派对在美国。在派对上,客人们得到的是同样的芒果拉西:一种在印度很流行的冷芒果酸奶饮料,但派对上的人并不熟悉。对一半的客人来说,芒果拉西被贴上了“健康”的标签。而另一些则被贴上了“不健康”的标签。派对结束后,那些喝了“健康”饮料的人对他们的lassi的评价比喝了“不健康”版本的人低55%。其他测试着眼于饼干奶昔甚至都有类似的发现。

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图片来源:Chris Ralston

为什么?人们只是不认为健康食品那么令人愉快。斯坦福大学风味实验室的行政总厨艾丽卡·霍兰-托尔说:“健康的不畅销。”“人们不想吃那些标榜对他们有益的食物。如果你有一个美味的烤西葫芦加薄荷和羊乳酪,不要说西葫芦对你有多好。”

荷兰托尔是一个开创性的研究去年,“更好购买实验室”成员斯坦福住宅和餐饮企业与斯坦福身心实验室合作发布了一份报告,报告显示,人们并不喜欢“低钠”和“更轻的选择”等标签。一个潜在的直觉健康就等于不好吃虽然在美国和英国市场可能是这样,但这并不是决定性的或普遍的。研究还发现,在法国例如,更健康的食物被评为更美味。时间也是一个因素,许多美国人和英国人会告诉你,他们会在周一吃一顿健康的午餐(也许他们是想弥补一个过度放纵的周末?)

关键是:和其他人一样,你可能也想在吃饭时获得愉快、美味和饱腹的体验。如果富含植物的食物已经被认为是“无聊和乏味的”,强调这些食物的健康益处可能会把“不好吃”添加到潜在的负面看法中。

因此,我们建议避免使用健康限制性语言。不过,我们希望看到更多的研究来帮助食品行业了解何时何地健康相关的语言可以增强吸引力。

现在让我们看看是否有卖健康的方法。

要做的事情:用语言推动富含植物的食品的销售

5.做突出出处

来源可以唤起人们的共鸣

在午餐高峰期间,前往洛杉矶北山购物中心(North Hills Shopping Center)帕涅拉面包(Panera Bread)的顾客点的豆汤比平时多。一个简单的名字改变,突出菜肴的起源,就产生了不同。

2018年1月,在长达一个月的命名测试中,洛杉矶地区18家门店将“低脂素食黑豆汤”更名为“古巴黑豆汤”,帕涅拉的北山分店是其中之一。这种简单的交换使得黑豆汤在这些地方的销量提高了13%。

帕涅拉面包公司企业社会责任高级经理明迪·戈麦斯·卡塞莱斯将销量上升归因于对汤来源的强调:“对我们来说,这是一个令人兴奋的结果。通过展示这道菜的起源,我们能够使这道菜更吸引客人。新名字传达了一种调味良好、味道鲜美的味道,我们认为这是销量增长的原因。”

利用食物的来源是一个强大的策略,以建立与产品的积极联系。想想芝加哥式披萨、德州烧烤和新英格兰蛤蜊浓汤。在美国,索迪斯公司(Sodexo)将其新推出的以植物为基础的“螃蟹”蛋糕命名为“切萨皮克蛋糕”,这是向以新鲜螃蟹闻名的切萨皮克湾(Chesapeake Bay)致敬。更好的购买实验室在线研究英国的一项调查发现,将“鹰嘴豆土豆咖喱”更名为“印度之夏”也会使消费者表示点这道菜的可能性增加15%。

来源的定义是“起源的地方或已知的最早的历史。”对于富含植物的食物,来源可以包括其生长的自然环境。在Better buy Lab与英国塞恩斯伯里超市进行的一项测试中,将“无肉早餐”的名称改为“花园早餐”和“田间种植的早餐”,销售额分别增加了12%和17%(图3)场烤花园美食而且甜蜜的地球,也很好地利用强调他们的食物与自然环境之间的联系。

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6.做焦点的味道

味道让人垂涎欲滴

在伦敦北部托特纳姆的一个工业园区,他们正在酝酿一场富含植物的革命。这里是allplants最近,该公司从食品、科技和电子商务巨头那里获得了750万英镑(合960万美元)的投资。该公司由乔纳森和亚历克斯·彼得里德斯兄弟于2017年创立,公司使用基于口味的命名来推动增长。正如亚历克斯所说,“当我们刚开始的时候,我们用的是更具体的食材名称,如‘黑豆辣椒’和‘甜菜勃艮第酒’,但我们发现,突出我们使用的美味、独特的口味的名字,如‘烟熏灵魂辣椒’和‘烈性菠萝蜜’更成功。”

换句话说,关注一道菜的味道可以让人们垂涎三尺。有味道的食材、增加味道的烹饪方法或有趣的味道组合都能传达出一种吸引人的味道。许多经典的肉类菜肴都很好地利用了这一点。想想摩洛哥五香羊肉,慢烤牛腩,或者糖醋鸡。

一项开创性的研究斯坦福大学的一名研究人员去年证实,强调味道能增加植物风味菜肴的销量。口味突出的标签(在研究中被称为“过分的”),如“浓郁的黄油烤甜玉米”和“充满热情的姜姜黄红薯”,被食客选择的几率比标有“健康限制”标签的相同准备的蔬菜高出41%,比标有“基本”标签的蔬菜高出25%(图4)。

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一个在线学习由更好的购买实验室和英国的行为洞察团队进行的调查支持了这一观点。例如,将“鹰嘴豆和土豆咖喱”更名为“温和和甜鹰嘴豆和土豆咖喱”增加了108%的声明订单数。

这样的增长意味着,充满味道的语言可能是一种策略,使富含植物的菜肴的感官吸引力与以肉类为主的菜肴一样高,甚至更高。

7.强调食物的外观和感觉吗

外观和感觉驱动吸引力

谷歌的厨师兼食品服务经理斯科特·詹巴斯提亚尼说:“一个引人注目的菜名应该强调烹饪特性,使这道菜变得美味和独特。”

我们和其他人的研究表明,一道菜味道、外观而且口感可以极大地影响食客的喜好,而富含植物的食物在这些地区是美味和独特的。

富含植物的食物有很多颜色颜色已经被证明是人们用来设定食物味道期望的最大线索。强调菜肴颜色的多样性会导致一种显著增加在订购。这是区分富含植物的食物和以肉类为基础的替代品的有力方法。例如,“彩虹沙拉”(Rainbow Salad)让人期待这是一道新鲜的、味道丰富的、视觉上充满活力的菜肴。

口感也很重要。与味道不同的是,这是指你吃食物时嘴中的感觉。这与质地和感觉有关。在在线研究更好的购买实验室与行为观察团队合作,将“蘑菇、新鲜菠菜和帕尔马干酪酱汤团”更名为“蘑菇、新鲜菠菜和奶油帕尔马干酪酱汤团入口即化”,消费者表示点这道菜的可能性增加了14%。使用像“入口即化”这样诱人的语言与高脂肪食物联系在一起,对许多消费者来说,这是积极的,因此可以克服那些认为富含植物的食物乏味、无味、不好吃的偏见。

厨师们可能会在菜名中加入“奶油”、“温暖”、“松脆”、“顺滑”和“粘性”等词汇。

从早期发现到主流饮食

上述建议代表了更好购买实验室的初步发现,即语言可以抑制和增强消费者对富含植物的食物的胃口。然而,由于消费者的习惯是微妙的——取决于地点、人口统计甚至一天中的时间——还需要更多的研究。虽然实验室参与了这项工作,但如此高的潜力领域需要更多各方的关注。该实验室最近召集了学术界和行业从业者,他们确定了研究问题的范围这应该加以探索。

我们欢迎食品公司和其他团体进一步探索这一领域报名参加3月6日的网络研讨会在那里,我们将讨论支持我们结论的研究。我们也希望你能报名参加更好的购买实验室更新,并考虑加入我们的工作。欲了解更多信息,请访问Better buy Lab网站或联系吉莉安霍尔泽她是世界资源研究所食品计划的通讯经理。


关于更好的购买实验室

“更好购买实验室”汇集了来自消费者研究、行为科学和营销策略领域的最聪明和最优秀的人才,以及食品行业的公司,共同研究、测试和推广帮助消费者购买更多可持续产品的策略。

额外的资源

更好的购买实验室感谢KR基金会和惠康信托基金对这项研究的支持,也感谢我们的合作伙伴帮助推进这项工作。